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品牌要出海?数字营销助推“杭州智造”货畅全球

输入“杭州”这个关键词之后,系统给出了过去五年该关键词搜索热度的变化趋势图,可以清楚地看到,全球搜索量在2016年杭州G20峰会期间到达顶峰。

60多个“一带一路”沿线国家已进军40多个,今年销售计划冲刺7个亿,对于专注于定制化生产PCB(印制电路板)的杭州捷配信息科技有限公司来说,这样的发展势头,是在打通跨境数字营销通路之前无法想象的。

两年前,杭州首个Google出海体验中心落地上城区,杭州峰澜信息科技有限公司作为运营商随之创立。董事长李美群表示,2018年峰澜已经为23家像捷配这样的杭企提供市场分析、建站优化、品牌塑造等跨境数字营销服务,今年将新增服务40家杭企,助推更多杭州品牌出海。

在大数据、云计算和人工智能为主导的新一代信息技术的支撑和推动下,传统营销方式迎来了一场数字化、智能化改造。以消费者需求为核心的数字营销,成为数字经济时代企业的主流营销方式和发展趋势。以数据赋能营销,杭企不仅是先行者,更是领军者。

中国企业出海不是新鲜话题,随着“中国制造”从代加工向自主品牌转变,从劳动密集型向技术密集型过渡,品牌的出海之路是公司发展到一定阶段的必然要求。

杭州捷配信息科技有限公司就是这样一家处在关键转型期的企业,公司生产的印制电路板,原本就有稳定的海外市场份额,但一直没能顺利打开“一带一路”新兴市场。

“‘一带一路’有哪些国家喜欢我的产品?我的客户人群在哪里?我该针对‘一带一路’市场做出哪些改变?数字营销的价值,就是帮企业把这些问题搞清楚。”李美群透露,捷配与峰澜合作之后,在六个月内打开了“一带一路”市场,整体平台询盘和转化成本降低60%。

在位于上城区的Google出海杭州体验中心,工作人员为记者演示了Google Trends大数据系统。输入“杭州”这个关键词之后,系统给出了过去五年该关键词搜索热度的变化趋势图,可以清楚地看到,全球搜索量在2016年杭州G20峰会期间到达顶峰。同时,系统还可以按区域显示搜索热度,最小可以精确到镇。通过这个数据分析工具,企业能够以更低的成本来完成市场调研,精准分析出哪个国家存在潜在客户,更科学地指导生产。

在营销方式上,峰澜信息针对不同类型的企业制定不同的营销策略。“比如企业产品面向C端消费者,我们会建议它在亚马逊、eBay等国外主流电商平台上开店推广;面向B端的企业,我们一般会鼓励它建立独立的企业网站,再对网站进行引流。”李美群介绍说,全球月活跃用户数超过10亿的互联网入口有10个,谷歌旗下拥有8个,包括Google 搜索、YouTube、Gmail、Chrome浏览器等。企业可以选择最适合自己的入口进行数字广告投放,Google Ads会根据客户的搜索、浏览或购买行为,将产品信息精准推送给感兴趣的潜在客户。

还有不少像捷配这样的杭企,借助峰澜的数字营销经验与平台,拓展线上营销渠道、扩大全球贸易份额,让“杭州智造”货畅全球、杭州品牌名扬四海。

同样致力于推动中国企业出海的,还有明星企业盘石股份打造的全球新经济平台。“今天中国的产品、技术、服务都已经不是落后的代名词,国内各行各业的领军企业都已发展成为世界的标杆,在引领全球相应领域的发展。”其创始人田宁说,盘石构建了“七朵云”服务体系,即内容云、SaaS云、营销云、安全信用云、电商云、金融云、教育云,帮助中小企业进行品牌全球化营销。

简单来说,如果你是一个希望能在线上开店的中小企业主,盘石能帮你在PC端、手机端、APP、微信公众号、微信小程序等端口建站开店、推广引流,并且解决网络信用、跨境营销、人才培养、网络金融等运营过程中可能会碰到的种种问题。

立足于中国本土,盘石全球新经济平台已经在俄罗斯、印度、印尼、菲律宾、马来西亚、墨西哥、巴西、南非等数十个国家设立子分公司,服务全球数十万家中小企业客户。

企业制定新的数字营销策略时,个性化至关重要,因为这是触达目标受众的最佳方式。

每天打开手机淘宝,不少人都会最先浏览“猜你喜欢”“你可能还想买”这样的私人定制栏目,里面总有一两件商品能让自己心动,这就是“千人千面”的数字营销对消费者的吸引力。

国货老品牌回力六年前入驻天猫,2018年销售额突破两亿元,成为年轻消费者心目中的潮牌,“千人千面”的数字营销正是背后的大功臣。

据回力天猫官方旗舰店负责人杨志成透露,回力通过阿里旗下的品牌数据银行,面向目标年轻用户做定向投放,获得了很高的转化率,其中新客占比达到了85%以上,50%是90后用户。

同时,数据还能反向指导设计与生产。根据品牌消费群体的颜色喜好,回力天猫店首席设计师鲍珺怡会在同款设计的10个颜色中筛选出2-3个颜色投产。“非常精准,连销量的预估都很准。”她感叹道。

去年12月,回力设计了一款新品麻将鞋,根据大数据给出的配色建议,最终将鞋底定为和麻将背面颜色相似的绿色、蓝色,鞋身则以时下流行的米白色和经典黑色作为整体基调。麻将鞋一经发售就大受欢迎,每月销量达到1万双以上。

德系豪华车品牌奥迪,去年也为新车型Q5L举办了一场“千人千面”的数字营销活动,对浙江省范围内25-45岁之间的高收入男性群体进行精准投放。通过锁定之前3个月内在网络上搜索过的奥迪及相关高端车型的目标人群,在营销期间,被吸引点击进入H5页面的消费者数量达到13.2万个。

这场数字营销活动的策划者杭州全拓科技有限公司,早在2006年就开始尝试“千人千面”技术的研发,从服务大电商企业起步,逐渐打通大金融、教育、汽车、房产等多个领域,如今已拥有超过8.5亿活跃人群的行为数据。

董事长崔永庆表示,虽然“千人千面”技术日渐成熟、投放精准,但也会不可避免地缩小信息投放范围。为了吸引潜在目标消费者,数字营销行业正在探索如何突破“千人千面”的局限性。

“以往的数据挖掘更多停留在线上数据的分析和挖掘上,现在我们要关注如何实现线上线下数据的打通,在精准的基础上扩大覆盖人群量。”崔永庆说,多屏时代的到来,正在把受众的时间、行为分散到各个屏幕上,未来趋势将是多屏整合下的数字营销。

当前,企业数字营销已经从强调网络化、信息化发展的1.0时代,经历移动互联网、数字化技术高速发展的2.0时代,正步入人机交互、万物互联的3.0时代。营销模式在新技术演进、商业模式创新中不断迭代、升级与变革。

“数据智能的应用发展前景很大,而数字营销是一个很好的切入点。”浙江每日互动网络科技股份有限公司(品牌名“个推”)创始人兼CEO方毅说。

在业内公认比较棘手的虚假流量的防控方法上,个推通过用户画像、线下行为场景以及设备活跃时间等维度,进行智能判别,提前剔除黑名单用户。

针对提升APP用户活跃度和留存率,个推“对症下药”,区别不同程度的非活跃用户,如3天非活跃、7天非活跃或是30天非活跃状态进行定向唤醒。比如选择CPC(每点击成本)较高的社交类信息流广告来吸引高价值用户,选择CPC较低的联盟原生广告对低价值用户进行唤醒。此外,个推能有效剔除已卸载用户,避免无效的点击,极大地提升了促活效率。

在品牌营销领域,个推旗下品牌数据管理平台“个灯数盘”以人为核心,对目标人群进行数据化分析,指导优化投放策略。举例来说,个灯在帮助某客户做新品推广时,从客户现有订单中选取1万个与该产品相关的已购用户,基于行为特征的不同表现将他们细分为奋进白领族、品质追求者、宅男宅女、精明购、年轻学生五类人群。通过人群扩量的方式,个灯锁定三类高价值用户,依次生成3000万、5000万、6000万的人群包,方便品牌针对每一波营销活动选择不同量级的人群进行触达。

云徙科技则是利用数字双中台的底层技术,为企业提供数字营销服务。数字双中台包括业务中台与数据中台,业务中台帮助企业像搭积木一样快速搭建前端互联网业务,而数据中台则打破了不同业务部门之间的数据孤岛,将所有业务数据沉淀在统一的数据平台上。

简单理解,企业客户在业务中台开发了一个营销促销活动,通过数据中台就可以清晰地看到哪一个区域的营销指标达标了,如果没有达标就会及时通知当地经销商团队,快速调整营销策略。目前,云徙科技服务过不少消费领域的大客户,如宝洁、茅台云商、珠江啤酒、长安汽车、富力地产等。

长安福特汽车公司在建立数据营销体系前,市场活动的频率很低,基本维持在一月一次。用上云徙科技打造的“筋斗云平台”后,长安福特的每一位经销商都可以自己构建云店,自发营销主力车型、发布活动圈粉,还能带客户线上VR看车。

“如今,长安福特每个月的市场活动能做到三次以上,而且每次活动能引流100万以上的粉丝,每个月可为经销商增加7000辆汽车的销量。”公司CEO包志刚说。

根据中国市场研究机构赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》,随着数字化经济正在推动全球产业和社会转型迈向深入,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元。2018年市场规模超过了538.3亿,增长幅度超21.2%。

数据和生意,这两者如果放到10年前来看,似乎是一对“反义词”。数据的本质是用于解决信息不对称问题,而生意的本质是利用信息的不对称来盈利。但在10多年前的杭州,有一群互联网创业者却早早地意识到,挖掘数据的价值可以做成一门生意。

网盟作为数字营销的初代模式,主要采取文字、图片、FLASH动画、贴片等形式,将企业广告信息投放在与联盟网站上,以点击量收取费用。被称作“浙江大学生创业第一人”的盘石股份董事长田宁,就是早期自主研发网盟的创业者之一。

2003年,在盘石的计算机硬件业务如日中天之时,田宁选择投身互联网创业。“网络广告行业必须转型升级,这是一场革命。”田宁当时的判断是,通过创立盘石网盟为中小企业提供更低的广告成本、更好的广告效果,才符合广大中小企业的发展要求。

而同一时期涉足数字营销的,还有2007年成立的阿里妈妈。阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,一直是一个低调的存在,但其却是阿里最重要的收入贡献者之一。阿里妈妈旗下的搜索广告业务淘宝直通车,基于即时竞价模式进行广告分发,为推广商品获取曝光与流量。阿里妈妈、盘石网盟一度与百度联盟并称“中国网站联盟三巨头”,奠定了杭州这座城市在数字营销领域的领军地位。

20岁时就扎根杭州创业的全拓科技董事长崔永庆,是在为各行各业提供建站、维护等技术服务的过程中,逐渐感受到沉淀数据的重要性。“当时公司已经覆盖了全杭州70%的装修行业门户的开发,为了更好地促进装修公司和建材商的对接,我们常常定期举办活动,邀请双方过来洽谈。”他想到,之所以自己能够做到这点,就是因为掌握了大量的行业数据,这就是数据的价值。

经历过去十多年的发展,数字营销已经成为互联网时代企业转型升级的重要驱动力。但同时,个人信息安全与行业规范问题也日益凸显。去年,国家信息中心数字中国研究院在北京正式成立,计划在未来的3-5年内出台一系列数据交易标准,全拓科技作为唯一一家杭企参与其中,牵头制定数字消费方向的标准。

据了解,研究院将下设数据交易所实行这一数字交易标准。所有互联网消费群体自主授权的数据经过脱敏处理、梳理整合,都会放置在这个数据交易所中,并在这个平台上被公开、公平地交易。崔永庆认为,未来数字交易标准制定成功后,企业间的数据交易会更合规化,普通消费者的个人数据安全也会得到更有力的保障。